【マーケター向け】インフルエンサーマーケティングの問題点とその対策

【マーケター向け】インフルエンサーマーケティングの問題点とその対策

最近よく耳にするインフルエンサー。

最近では、効果を煽る提灯記事が増える一方、マーケターの現場では「効果がない!」「費用対効果が見えない!」といった話を聞くようになってきた。

今回は、インフルエンサーマーケティングの問題点とその対策についてお伝えする。

過大評価されるインフルエンサーマーケティング

アメリカから生まれたインフルエンサーマーケティング、その実態は様々な評価がある。

ところが、下記のように、一部の広告代理店やインフルエンサーエージェントが、テンプレートの様にインフルエンサーマーケティングを提案する事案が発生している。

従来のマス広告(紙面広告、看板広告等)やアドテク広告、リスティング広告の効果が従来より期待できなくなった昨今、広告代理店がいち早く目を付けたのが、インフルエンサーと呼ばれる、一般市場に影響力のある人に広告代理をしてもらうことだった。

彼らは主にInstagramのようなSNSを活用して、インフルエンサーの世界観をユーザーに訴え、そのユーザーを魅了して売りたい商品を紹介するのがインフルエンサーマーケティングだ。

ところが、その効果が過大評価され、お金を払う側の期待値とかけ離れているのが現状なのだ。

インフルエンサーマーケティングは、認知度拡大が主な強みだ

この記事でも解説している通り、インフルエンサーマーケティングは、認知度の拡大が主な強みとなる。

認知度というのは、経営上重要ながらも最も効果測定が難しい値だ。例えば、InstagramやTwittterのいいね!の数は、その結果どのような影響を及ぼしたのか?を効果判定するのが非常に難しい。

フォロワー数も同様だ。InstagramやTwitterには、ハッシュタグ機能があり、ハッシュタグによってフォロワー以外にも拡散させることができる。

そのため、

いいね!の数やフォロワーの数が増えた結果、売上が伸びた

という因果関係を証明することが難しいし、同じことを行えば売上が伸びるわけでもないのだ。

つまり、

認知度拡大の施策は、売上や利益に直結するか?の再現性がない。

ということになる。

問題点:費用対効果がわからないものに、どこまでコストをかけるべきか?

ここまで、認知度拡大のための施策が売上に直結するかの再現性がない、という話をした。

まとめると、

インフルエンサーマーケティングは、費用対効果が読めない

ということになる。

広告であれば、KPIやKGIを決めるのは容易だ。広告の目的は、顧客に購入させることなので、購入数や売上等具体的な数値に落とし込みやすい。

ところが、認知度は、先ほど解説したように具体的な数値化、定量化するのが難しい。

とはいえ、現代のマーケティングは、認知度拡大も併せて行わないと、広告の効果も乏しいし購入につながらないことが多いのは確かだ。

もし、インフルエンサーを利用したマーケティングを行うのであれば、

  • インフルエンサーの費用は広告費の中に組み込み、費用対効果は広告とセットで考える
  • インフルエンサーよりもオウンドメディアを活用する

など、ちょっとした工夫が必要になる。

対策:インフルエンサー側も、費用対効果をできる限り明確化する

一方、インフルエンサー側もそれなりの努力が必要だ。

特に、

インフルエンサー側も、顧客の利益につながったか?を明確化する

努力が必要になる。

ただ、フォロワー数やフォロー数、いいね!の数だけでは、顧客の利益につながる指標にはならない。

私自身も経営者だが、そのような数値の増減を出されても、

それで?結局その数値が、どのように売上に直結するのか?

という質問をせざるを得ない。

そう考えると、カスタマージャーニー(顧客導線)を絡めたKGI、KPIを考える必要がある。

例えば、インフルエンサーによる認知度拡大の施策を実施した結果、

  • 取り上げた商品の購入数を、昨月の1.5倍にする。
  • 取り上げた会社のホームページへのPVを、昨月の2倍にする。

といった形で、ゴールをより売り上げに直結する数値で定量化する。

そうすることで、経営者側も効果予測が行いやすくなり、その結果インフルエンサーへの投資もしやすくなるはずだ。